【數位時代】僅握全球市場1/32怎麼贏?
•數位時代 2007/04/19

提姆正妹

全球線上廣告市場保守估計達270億美元,但其中光是美國,Google與Yahoo!兩大網路巨人就吃下6成; 而微軟去年廣告營收僅約8.36億美元,僅是全球市場三十二分之一,整合網路平台事業,已是刻不容緩的事。
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【撰文卅胡華勝】

「網路到底有什麼用?」恐怕每一個人的答案都不一樣。但微軟心理卻有答案。微軟認為消費者期待一個工作加娛樂、軟體加服務的網路環境:在上面消費者可以執行該完成的工作瑣事,也能快樂分享自己的生活。全球軟體霸主正加派重軍,一步步將網際網路打造成消費者曾經熟悉的軟體環境;也就是消費者只要一打開電腦、一打開電視或一打開手機,都會和微軟接軌上。


營收太傾斜 平台產品是網路的七倍


二○○六年微軟系統平台以及線上服務事業群營收數字中,平台產品營收達到五十九億美元,同部門的線上服務事業群,刊登廣告的營收只有八.三六億美元,兩者差異將近七倍。

但是與全球線上廣告市場兩百七十億美元相比,微軟現在拿到的實在只是滄海之一粟(約三十二分之一)。微軟眼看這塊持續成長的大餅就要被Google和Yahoo!等競爭對手大口大口吃掉(此二家合占美國網路廣告六○%市場),而自己本身的系統平台事業卻步入中年且老態漸露,隨著執行長鮑曼(Steve Ballmer)大喊擁抱廣告商,微軟希望藉由Windows Live全速衝刺,順利轉型成為網路媒體公司。

MSN平台,一個全球最佳攻防位置,微軟將透過線上服務創造驚人的廣告營收,這是未來五年的重要關鍵。微軟線上服務事業群(MSN)資深副總裁柏克威茲(Steve Berkowitz)信心滿滿地表示:「微軟有信心贏得最後的勝利。」

事實上,微軟過去也一直在發展網路的線上廣告,但是大多屬於小規模以及小額付費的機制,這也是線上服務群的營收只有八億多美元的原因。從Google不斷擴大的營收看來,微軟相信網路廣告也是自己的機會,線上服務事業群的業務可以完全和網路廣告緊密掛鉤。

柏克威茲表示,寬頻和網路的連線速度已讓網路活動產生質變,「獲取資訊、購物卅拍賣、溝通和社交、娛樂、表達自我,都成為網路上很容易就可完成的事情,而這些全都在微軟的新網路服務上。」


認清功能性 發展MSN成社交媒體


從YouTube和MySpace的火紅,微軟更確切認清網路是年輕人的社交媒體(social media)。人們在上面參與活動、無私分享、交談聊天、互相串連,而這些活動都是MSN平台裡早就有的服務。二○○六年中,強化年輕人想要的功能,微軟以MSN為平台,陸續轉化MSN為Windows Live網路服務新產品,推出Live服務共有二十項。

微軟將MSN擴大為最好用的社交媒體,同時也要將使用人口的眼球轉化為營收,積極鎖定網路廣告業務在MSN Live服務,包括入口網站、郵件、即時通訊、部落格及搜尋等。以部落格服務為例,微軟的部落格服務Live Space,每月有一千兩百萬人到訪,是全球最大的部落格服務平台,也是廣告商想覬覦的地方。

微軟行銷業務經理漢森(Jeff Hansen)就明白指出,網路廣告預計在二○一○年時達五百億美元,微軟擁有消費者最愛用的即時通訊軟體、最多人用的部落格服務,這些網路服務都將持續帶動微軟的網路廣告營收成長。

這二十項服務都是微軟販售網路廣告的區塊,同時微軟更推出網路廣告自動化平台adCenter,企圖和Yahoo!廣告平台Overtune和Google關鍵字廣告機制AdWords一較長短。

原先微軟一直依賴Yahoo!的廣告平台來收取廣告費用,但是微軟賺進的網路廣告都需付給Yahoo!。微軟是軟體強人,豈有自己不能開發的平台,積極推出的adCenter,就是微軟用來追趕Yahoo!與Google的新產品。取名adCenter廣告集中地,志氣很大,更有與Google AdWords一別瞄頭的意味。目前adCenter已在英、美、加拿大等國正式推出,在其他國家則正在測試中。

廣告主購買微軟的MSN與Windows Live廣告頁面或區塊都需透過adCenter平台。微軟搜尋及廣告行銷部門總經理賈庫布斯基(David Jakubowski)表示,這平台也可以讓廣告主顯示目前在網路上最熱門的搜尋廣告。

在操作手法上,如同Google的AdWords或是Yahoo!的Overtune一樣,都是讓客戶標下關鍵字,並且與搜尋的結果進行連結,其計價的方式就是關鍵字的購買與使用,以及決定在搜尋結果的位置。

挾龐大資源 剛出手廣告即增三成


目前搜尋網站前三大業者Google、Yahoo!及MSN為了吸引廣告主的目光,無不使出渾身解數,提供更有效率的廣告效果分析機制。微軟打出adCenter的服務,讓廣告主可更精準地依據目標客戶的所在地點、性別及年齡等發送廣告。才揮軍線上廣告市場,微軟的廣告營收就比之前Yahoo!代理時增加了三成。

面對兩強,雖然微軟在這塊領域起步慢了,但是微軟擁有的資源卻是不容忽視。全球排名第二的MSN.com、全球最多的即時通訊用戶Windows Live Messenger(MSN Messenger)及全球普及率最高的免費電子信箱Windows Live Mail(Hotmail),這三項服務都是與網路緊密結合,並深入使用者的社交生活。

對微軟來說,只要稍加用點心力,提供較好使用經驗的產品,張大眼睛經營自己擁有的這一塊市場,不用搶Yahoo!或Google的廣告客戶,也可以創造出營收新天地。

分析微軟這三項最大宗的網路應用服務,不論是出現在網頁、信箱或是即時通訊視窗上,廣告的項目主要以零售、金融服務、媒體和娛樂、旅遊這四個領域為主。

漢森表示,未來微軟所有的產品都將一一整合成微軟的網路服務。 二○○七年五月,Xbox 360將可與Windows Live Messenger互通,這不僅創造並擴大即時通訊的用戶,同時也讓即時通訊進入客廳新時代。當即時通訊和微軟自己開發的遊戲做結合時,不同的商業模式和廣告代理又將應運而出。


線上服務群 主力拚服務、爭營收


微軟的廣告時代來臨!積極轉型成為媒體的微軟,將由線上服務事業群正式高舉網路廣告旗幟。拚服務、爭營收也正是微軟與消費者間脣齒相依的重要互動。

許多網路服務是免費的,在當前使用者付費及服務是有價的前題下,服務供應商將費用轉嫁給廣告主,廣告藉由微軟的adCenter平台出現,對有訊息需求的人來說,不失為一個獲取訊息的新途徑;對沒有需求的人來說,這些廣告在不影響功能及視覺的操作上,應算可接受。

廣告市場的版圖正在遷移,搭著網路應用的普及與便利,網路廣告也成為強勢通路。



【《數位時代雙週》第152期】


[ 本帖最後由 ccnews 於 2007-4-20 13:33 編輯 ]

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